Os consumidores são o público externo da empresa, e possivelmente eles acarretarão no sucesso ou no fracasso da organização. Fundamenta-se o relacionamento na ligação positiva do nome da empresa com os bens que são vendidos por ela.
Os consumidores adquirem os bens e serviços utilizados por uma organização. A imagem institucional de uma empresa associa-se à imagem de seus produtos e/ou serviços, de acordo com a conveniência, a disponibilidade e a funcionalidade desses bens.
Assim, o consumidor, quando adquire o produto de acordo com a conveniência que esperava, torna-se um grande aliado da empresa, podendo confirmar a qualidade usufruindo desse produto.
Hoje os consumidores não estão mais somente preocupados se o produto adquirido é bom e barato, mas sim se ele além de corresponder as suas necessidades, a empresa que produz esse produto também contribui de alguma maneira à comunidade, a responsabilidade social está agregada ao produto.
Por isso, é fundamental que uma empresa hoje tenha a sua missão e seus valores muito bem esclarecidos, para que esta não seja apenas mais uma no mercado que produz um produto ou serviço, mas que seja a melhor e torne-se insubstituível, com algum diferencial em tratamento com os clientes, adicionando credibilidade à imagem da empresa.
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